Raimundo José Sala, vicepresidente sénior y director general de UniversalPay, durante su intervención en i-Talks.
Generar negocios digitales eficientes requiere, además de atraer tráfico, presentar de forma atractiva los productos y ofrecer al cliente información útil, una herramienta óptima de pago. Su trascendencia es tan significativa que más del 70% de los clientes abandona su carro de compra online en España a causa de las fricciones que este proceso presenta, como los costes ocultos —responsables del 55% de dichas renuncias a nivel mundial—. Así, el entorno del pago y su función estratégica en el crecimiento del comercio centró la intervención de Raimundo José Sala, vicepresidente sénior y director general de UniversalPay, en el ciclo i-Talks «Marketing & e-Business».
La entidad que dirige suma más de 10.000 millones de pagos procesados en el país y aglutina cerca de 100.000 clientes. ¿La clave del éxito? Su amplio abanico de soluciones de pago online, presencial —última tecnología de terminales y otros dispositivos de pago—, omnicanal —soporte global en todos los puntos de interacción con una sola integración— y móvil, así como su Área de Gestión.
Importancia del pago
«El pago supone la recta final y decisiva antes de efectuar la compra pero, paradójicamente, es el proceso más crítico», afirmó Sala, acérrimo defensor de la mejora de la experiencia del consumidor. En este punto, señaló los cuatro vértices que deben sustentar dicho proceso y que otorgan, como resultado, la satisfacción del cliente —seguridad, confianza, facilidad y poder de elección— y fijó los objetivos que deben posicionarse en el centro del negocio: retener, fidelizar y crecer. «El cliente debe ser libre para elegir cómo, cuándo y dónde quiere pagar», reivindicó.
Así, para mejorar el proceso de pago de los e-commerce, puntualizó el director general de UniversalPay, deshacerse de distracciones es un imperativo. Desde requerir datos sin utilidad a los clientes —el 40 % de la información obtenida a través de formularios nunca es interpretada— o no ofrecer los métodos de pago suficientes hasta incorporar enlaces, pies de página o menús innecesarios, estos elementos pueden provocar el abandono del carro de la compra.
«Retener, fidelizar y crecer son los objetivos que deben posicionarse en el centro del negocio»
Otro aspecto sobre el que se debe incidir, como señaló Raimundo José Sala, es en la capacidad de retorno al punto de partida. «Algo que ocurre en el proceso de compra y de lo que no se habla mucho es cuando estás a punto de pagar, has completado tu carrito, pero quieres consultar qué otras opciones había», desarrolló, «lo que muchas webs hacen es vaciar los datos ya completados y si quieres volver a comprar el producto que ya habías visto, tienes que volver a rellenar campos».
Como alternativas, expuso las posibilidades de regresar al paso anterior sin recibir mensajes de advertencia, bloquear la pérdida de información tras verificar los datos e incorporar botones visibles para que la navegación en este punto sea más sencilla. Un tercer aspecto sería la seguridad. «Es muy importante aumentar la confianza de los clientes y dejarles claro que la plataforma es segura. De lo contrario, no terminarán el proceso de compra», advirtió el vicepresidente sénior de UniversalPay. Para ello, la primera acción se orienta a ofrecer una página segura que incorpore el certificado SSL, así como mantener visibles los logos de certificación «para que el cliente no dude a la hora de realizar la compra en la tienda online». En esta línea, otro aspecto destacable consiste en no ocultar cargos, pues «los usuarios premian la transparencia».
El 70% de los clientes españoles abandona su carro de compra online, sobre todo, por los costes ocultos
Y es que, el sobrecargo al finalizar el proceso de compra representan uno de los principales hándicaps en la conversión del usuario, pero no es el único. La obligación de crear un perfil específico, la complejidad y alta duración del proceso de compra, la ocultación del precio completo y que la web presente errores son algunas de las razones que justifican el abandono de un carro de la compra durante el checkout.
Cuatro claves principales
Trazados los principales déficits que presenta, actualmente, el proceso de pago en los e-commerce del territorio nacional, Raimundo José Sala estableció cuatro claves para garantizar el éxito del mismo. Trabajar en la experiencia del cliente, sobre todo en el momento de pago; reducir fricciones; garantizar la libertad de elección y sencillez; y, por último, lograr la conversión del usuario.
