Leles López, Paco Valiente, Isabel María y Álex Salvador durante su participación en la primera mesa redonda de la cita.
Discernir qué elementos subyugan a un producto o proceso bajo la catalogación de innovador, esencialmente en el marco de la digitalización, así como su capacidad transformadora en el ámbito del marketing, fue el objeto de análisis que estructuró la primera mesa redonda del iTalks «Marketing & e-Business» celebrado el pasado 15 de noviembre. Moderado por Leles López, directora de Operaciones de ROI UP Group Levante, el foro contó con la participación de Paco Valiente, CDO en Hoff; Isabel María, Digital & Customer Experience y directora del IVI RMA Global y PO/Mentor de ISDI; y Álex Salvador, director de Marketing de Cárnicas Serrano.
«No inventar la rueda, sino redefinirla» fue una de las principales conclusiones que pudo extraerse del encuentro pero, hasta llegar a la misma, los ponentes incidieron en aspectos significativos con un marcado carácter experiencial, como la definición de la innovación, la defensa de la estrategia full funnel como modelo de mejora experiencial del cliente o la evaluación de la aportación de valor del marketing digital a las empresas, entre otros. Respecto a la primera, Valiente destacó que la innovación no reside exclusivamente en las herramientas tecnológicas, sino también en el producto en sí o en procesos como el análisis de datos o la estructuración de ideas. Además, hubo consenso al señalar que la puesta en práctica de la ya citada innovación debe ser transversal. Pero, ¿cómo se traslada dicha innovación tecnológica al ámbito empresarial?
Salvador fue preciso al apostillar que «el marketing es marketing y digital es un adjetivo de carácter táctico». En base a ese precepto, el panel de ponentes fijó su aportación de valor a las empresas, como su capacidad de ofrecer datos —tanto propios como externos— o la trazabilidad y análisis que posibilita. Aspectos destacados al permitir «llegar al cliente potencial, así como al usuario que puede utilizar el producto» y que, además, dan respuesta a una de las principales preguntas que deben plantearse los negocios: ¿por qué? Otra de las ventajas que señaló Isabel María fue su notable precisión —«ir al nicho del nicho del nicho de mercado»— y una vertiente en la que se materializa con claridad es la comunicación, que no persigue otro objetivo que «construir disponibilidad mental en un consumidor, una propensión a que tu marca sea tenida en cuenta en una situación de compra», desarrolló el director de Marketing de Cárnicas Serrano.
IA y su aplicación en la profesionalización de la actividad económica y la educación, así como el Big Data, determinan las tendencias del futuro
Éxito del «marketing» digital
«La medición del éxito de una campaña de comunicación está ligada al cómo se construye la digitalización en una empresa», manifestó Paco Valiente. En Hoff, en concreto, abogan por su vinculación estrecha al negocio y, entre sus múltiples indicadores, el CDO de la compañía reivindicó la rentabilidad como el más importante. Para la Digital & Customer Experience y directora del IVI RMA Global y PO/Mentor de ISDI, dicho éxito se mide, principalmente, observando el objetivo de la acción atendiendo, coincidiendo con Valiente, a su rentabilidad. El método de ensayo y error en este punto es, como señaló María, indiscutible.
Para Álex Salvador, la medición debe incidir en el carácter atencional, del que aseguró que «es difícil de resolver». Y es que, el alcance de una campaña de comunicación, si no implica un procesamiento cognitivo, carece de sentido para el director de Marketing de Cárnicas Serrano. Preocupado por la M de la estrategia de anuncios CPM, relativa al coste por cada mil impresiones, defendió que es necesario que exista fijación para garantizar que la atención del cliente está puesta en el contenido publicitario. «Fijación y tiempo de permanencia son dos variables fundamentales para comprobar la eficacia de un medio y de otro», esgrimió.
¿Y sobre las tendencias? Los ponentes señalaron la Inteligencia Artificial (IA) y su aplicación en la educación y la profesionalización de la actividad económica, así como el Big Data. Eso sí, con una puntualización: el adjetivo smart. «No se trata de tener muchos datos, que es importante en sí, sino en saber qué hacer con ellos», advirtió Isabel María, quien añadió la privacidad del cliente online y los modelos predictivos a la lista. Otra vertiente que constituye una tendencia al alza, como insistió Salvador, es el mercado internacional y, bajo el prisma de una visión a medio plazo, «no hay que abandonar los proyectos de generación de valor».
