Leticia Gonzálbez, directora de Marketing de Sesame HR.
Quienes conocen bien cómo es trabajar al lado de Leticia, dicen de ella que es profesional, inspiradora y honesta. Siempre al lado del equipo, y con amplia experiencia en la gestión del talento, confiesa que volvería a pasar por cada una de las fases que la han llevado a su rol actual, CMO en Sesame HR.
Hoy se sienta para charlar con nosotros sobre talento y marketing, parte de las bases del próximo ciclo de Marketing & e-Business en italks2022 donde ella participa.
PREGUNTA: La transformación digital o la digitalización de las empresas parece un hecho. ¿Digitalizarse o morir le parece exagerado? ¿Qué le aconseja a las empresas off ?
RESPUESTA: Exagerada no, real. Pero sí haría una diferenciación entre transformación digital y digitalización. Hoy en día todas las empresas en mayor o menor medida están digitalizadas; el uso de un excel ya es la digitalización de un proceso, pero eso no significa que la empresa esté llevando a cabo una transformación digital real. Esto supone un cambio de gestión y de cultura empresarial dentro de todos los departamentos, Recursos Humanos incluido. Un sector al que le ha costado subirse al carro de la digitalización y que se ha visto forzado a hacerlo a raíz de la pandemia, que ha obligado a las compañías a replantear sus metodologías de trabajo, e incluso introducir nuevos modelos de gestión de personas.
Las tecnologías nos están ofreciendo soluciones que nos ayudan a la hora de gestionar mejor a nuestra gente, optimizando tareas y automatizando procesos para ahorrar tiempo, costes y quebraderos de cabeza. Por ello, para mí la clave está en perder el miedo y empezar por lo más básico.
«Necesitamos ser capaces de medir en el menor tiempo posible cada acción para agilizar así la toma de decisiones», destaca Gonzálbez
P: Bajo tu experiencia, ¿cuál es el principal reto de los departamentos de marketing?
R: Hasta ahora, uno de los retos a los que se enfrentaban los departamentos de marketing era alinearse con los departamentos comerciales, pero ahora se suma el de la comunicación interna. Todo lo que hacemos comunica, y trabajando la comunicación interna trabajamos también la comunicación externa.Sin olvidar el reto de la medición. Necesitamos ser capaces de medir en el menor tiempo posible cada acción para poder pivotar y agilizar así la toma de decisiones. Ya no vale analizar resultados a la semana, al mes o al trimestre.
P: Si tuviera que adivinar el futuro del marketing, ¿qué ves?
R: Adivinar el futuro es difícil, pero lo que sí estamos viendo ahora es el papel que está tomando el vídeo. La gente prefiere consumir contenido muy corto, visual y creativo en cualquier tipo de comunicación. La velocidad a la que se mueven nuestros potenciales clientes requiere de una nueva forma de comunicación; y aquí es donde el contenido visual creativo toma gran importancia. Estamos viendo cómo plataformas tan importantes como Meta o Google están creando campañas de Performance muy automatizadas donde la mayoría del contenido es muy visual y que la misma plataforma elige por ti dependiendo de cómo actúan los usuarios con tu empresa.
P: Todavía es joven, pero te avala una dilatada trayectoria en empresas importantes. En tu contribución a ellas, el «Inbound marketing» ha ocupado parte importante. ¿Qué es lo que más te atrae de él?
R: La oportunidad que nos da en inbound marketing de implementar diferentes estrategias, combinando acciones de marketing como el SEO, las redes sociales, la web con la parte de data, aportando contenido de valor a tu buyer persona a cambio de sus datos mientras también estudian su comportamiento.
El mundo del marketing tiene muchos submundos y eso es lo que a mí personalmente más me motiva, porque me mantienen siempre activa y creativa. No hay una monotonía diaria entre todo lo que engloba el departamento.
P: Hay quien dice que el «Inbound» es una buena manera de justificar el valor de un producto ante el cliente, antes de que, incluso, se interese por él. ¿Lo consideras el más honesto de los tipos de marketing?
R: El inbound marketing busca atraer clientes creando «experiencias valiosas», con esto me refiero a que los usuarios tienen un problema o necesidad y tú le estás poniendo cierto contenido al alcance de su mano solo con dejar ciertos datos con un formulario. No les estás haciendo una publicidad invasiva, y ellos obtienen lo que estaban buscando: una solución a su problema o más información sobre lo que estaban interesados.
Hay que fijar bien los KPI que queremos conseguir, porque hay que diferenciarlos bien de las conocidas métricas vanidosas. Y esto es algo importante que los departamentos de marketing tienen que saber; no es solo conseguir nuestros objetivos, sino que estén alineados con «negocio».
Además, es una metodología que aporta mucho valor a «comercial» porque sabe sobre qué está interesado el lead y pueden hacerle un speech más cercano en base a sus necesidades.
‘’La gente prefiere consumir contenido muy corto, visual y creativo en cualquier tipo de comunicación’’
P: Del SEO al uso de datos masivos aplicado al marketing digital. Parece que lleva ya unos cuantos años ofreciendo herramientas para impactar en el usuario, gracias a lo que se llama el Big Data Marketing. ¿Cómo se lo ‘venderías’ a una empresa que todavía no apueste por él?
R: Todas las compañías generan una cantidad ingente de datos, y ya no te hablo de los departamentos de marketing. Hay que hacer un buen uso de los datos para extraer conocimiento. Para eso hay que empezar por lo simple, tener claro nuestro objetivo y dejar de lado el resto.
Para ello una correcta visualización de datos es clave. Nosotros en Sesame contamos con paneles donde yo veo en tiempo real cómo van todas mis campañas: SEO, SEM, email marketing… De esta manera, de un solo golpe de vista tengo toda la información a mi alcance y me permite tomar decisiones de una manera más ágil y óptima. Y otro punto importante es la medición del dato y, sobre todo, el consenso del mismo, para que los departamentos y la toma de decisiones estén alineadas. Es, por tanto, la buena gestión de los datos otro de los retos a los que se enfrentan los departamentos de marketing, y en los que hay que poner foco.
P: Ciencias Económicas, Estrategia Digital… y, de nuevo, Big Data. Tu currículum habla de diversos campos académicos y profesionales que te han curtido como profesional. ¿Volvería a pasar por todos ellos para ser hoy la directora de marketing que eres?
R: Sin dudarlo y con los ojos cerrados, volvería a pasar por cada uno de ellos. Cada etapa de mi carrera profesional me ha aportado algo, aprendizajes, personas, nuevas formas de trabajar, a conocer más sobre cada especialización dentro del marketing y sobre sectores muy diversos.
A mi yo de antes le agradecería el haber decidido lanzarme a la locura de irme a vivir sin apenas saber nada de inglés a California, Palo Alto; luego a Londres, donde empezó mi apuesta por el marketing, cuando aquí en España todavía las empresas no era algo que pensaban que les aportaría valor. Vivir fuera me introdujo además en el mundo de los startups, donde el marketing tiene un papel primordial. Desde entonces no he dejado de formarme y aprender. El mundo del marketing va a la velocidad del rayo y hay que estar preparado para tomar decisiones de forma muy ágil.
15 de noviembre – Marketing & e-Business